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    Kolumne: Der Claiminator – Ein Witz, der erklärt werden muss?

    Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

    Eine dicke Staubschicht, unter der das Image kaum noch zu erkennen war, Design- und Techniktrends setzten andere um, die Verkaufszahlen rutschten in den Keller – so präsentierte sich Opel in den frühen 2000ern. Dann kam die neue Marketingchefin Tina Müller und lancierte die Kampagne „Umparken im Kopf“. Eine Kampagne, welche die Staubschicht wegblies und in der Folge mit „Kloppo“ als Testimonial die Marke sogar in die Nähe einer gewissen Coolness rückte.

    Während Tina Müller im September 2017 aber in die Duftbranche wechselte, verduftete so langsam auch das aufpolierte Image. Mit dem, von Scholz & Friends entwickelten Claim „Die Zukunft gehört allen“ ist sogar zu befürchten, dass der alte Muff zurückkommt.


    Von Binsenweisheiten
    Inhaltlich ist er nämlich eine „Binse“. Denn, da an der Zukunft kein Eigentum erworben werden kann, gehört sie, so wie auch Gegenwart, Luft, Farben o. ä. natürlich allen Menschen. Selbstverständlich steht es dem Kunden frei, alles Mögliche hinein zu interpretieren. Etwa so: In einem Opel werden neue, zukunftsträchtige Techniken verbaut, die auf Basis eines niedrigen Preises nun für jedermann erschwinglich sind.

    Aber auch die Marketing-Verantwortlichen haben erkannt, dass der Claim inhaltsleer ist und konkretisieren ihn, z. B. im Insignia-Werbespot, mit dem Slogan „Führende Technik für alle“. Doch, wie heißt es so schön, ein Witz der erklärt werden muss, ist kein Witz. Ergo: Ein Claim, der erklärt werden muss…

    Wer merkt sich denn sowas?
    Formal handelt es sich bei diesem Claim um einen ganzen Satz, bestehend aus vier Worten. Allerdings werden ihn sich die meisten Rezipienten trotz der Kürze nicht merken können, da er eben banal und wenig aussagekräftig ist. Hinzu kommt: Es wird nichts auf den Punkt gebracht, jeglicher Humor wird vermieden und auch stilistische Mittel, wie Alliterationen, Reime, Klimax usw. kommen nicht vor.

    Ein Pinguin unter Papageien
    Ob der Zweck, Opel als preiswertes Auto auf dem neuesten Stand der Technik zu positionieren, erreicht wird, bezweifle ich stark. Dagegen spricht schon der Basispreis von etwa 26.000 Euro für einen Insignia. Auch die Abgrenzung zu anderen deutschen Marken dürfte schwerfallen. Bei BMW oder Mercedes-Benz funktioniert der Unterschied noch über den Preis, aber eine deutliche Differenzierung zu VW oder Skoda, als ebenfalls preiswerte Autos mit führender Technik, ist kaum möglich.

    Bewertung:

    Inhalt: *        Form / Kreativität:  *         Zweck **

    Kontext:
    In dieser Kolumne analysiert und bewertet er Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben.
    Die Kunst besteht darin in etwa 2 – 6 Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus?

    www.claiminator.de