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    Kolumne: Der Claiminator – Am besten nie ausruhen!

    Die Besten ruhen sich nie aus; …geben niemals auf; …ruhen nicht; …entwickeln sich immer weiter … Die Interpretationen, der sich das Weltmeisterschaftsmotto 2018 von „Die Mannschaft“ stellen muss, sind vielfältig. Eine Herausforderung, der sich alle Slogans, Claims oder Produktnamen stellen müssen, die von deutschen Werbefachleuten in englischer Sprache formuliert werden.

     

    Frank van Koten ist Experte für Positionierung und Differenzierung sowie Inhaber der Strategie- und Werbeagentur Grothus van Koten Mittelstandsmarketing aus Paderborn.

    Wer den Google-Übersetzer bemüht oder den Artikel der Süddeutschen vom 22. März 2018 liest, erkennt den fachlichen Lapsus in „Die Besten ruhen sich nie aus.“ Denn da widerspricht sofort jeder Trainer: Gerade für Spitzenleistungen bedarf es eines ausgeklügelten Trainingsplans, im dem sich Phasen der körperlichen Anspannung mit Phasen der Entspannung abwechseln.

    Genaue Übersetzung oder Haarspalterei?
    Die genaueste Übersetzung lautet: „Am besten nie ausruhen.“ Erst wenn der englische Artikel „the“ davor gesetzt wird, heißt es: „Die Besten ruhen sich nie aus.“ Das Übersetzungsprogramm zu bemühen, ist wohl eher die Vorgehensweise einer verkopften Sprachelite. Die überwiegende Mehrheit der Fußballfans wird das Motto eher so sehen, wie Nationalspieler Mesut Özil es interpretiert hat: „Die Besten geben niemals auf.“ oder wie es Mercedes-Benz als Initiator der Kampagne verstanden haben will: „Die Besten ruhen nicht.“

    Symmetrie
    Lassen wir den Inhalt beiseite und wenden uns der Form zu, so erkennen wir des Mottos schöne Symmetrie. Ein handelt sich um ein ausbalanciertes „4-5-4-Buchstabensystem“, um in der Sprache des Fußballs zu bleiben. Diese Symmetrie wird optisch dadurch verstärkt, dass der Buchstabe „V“ groß und in der Farbe Gold ausgezeichnet wird. Das ist der deutliche Hinweis darauf, dass es um nichts weniger geht, als den fünften Stern bzw. den Gewinn der fünften Weltmeisterschaft.

    Reim dich, oder…
    Slogans, die in der Form eines Reims verfasst wurden, landen oft schneller in den Regalen des Langzeitgedächtnisses als die, die darauf verzichten. Insofern macht der Slogan zur Fußballweltmeisterschaft 2018 auch hier alles richtig.

    Kurz, kürzer…
    In der Kürze liegt die Würze! Die drei Worte „best never rest“ bilden nicht nur einen Satz, sie kreieren ein Motto, welches ein sehr ambitioniertes Ziel formuliert und als Motivation für alle Beteiligten dienen kann – eine hohe Kunst.

    Bewertung:

    Inhalt: ****      Form: *****     Zweck: *****

    Kontext

    In dieser Kolumne analysiert und bewertet er Claims und Slogans. Ein Claim wird, wie das Logo oder Farben, ins Unternehmensdesign integriert und erhält dadurch eine längerfristige, strategische Bedeutung. Der Slogan dagegen bezeichnet eine Aussage, die auf den eher kurzfristigen Einsatz ausgelegt ist. Er dient dazu, Kampagnen für Produkte oder Events zu bewerben. Die Kunst besteht darin, in etwa zwei bis sechs Worten zu beschreiben: „Wofür steht das Unternehmen?“ Welche Persönlichkeit, Philosophie und Positionierung zeichnen es aus? www.claiminator.de