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    Interview: „Marken sind Vertrauensanker und Leitplanken“

    Die Digitalisierung hat das Konsumentenverhalten, die Wettbewerbssituation und die Vertriebs- und Medienlandschaft nachhaltig verändert. Märkte sind oft hoch dynamisch und von einer Vielzahl von Beziehungen und Abhängigkeiten zwischen den Akteuren gekennzeichnet. Wie das Marketing darauf reagieren muss, darüber habe ich mit Katrin Böhme, Leiterin des Competence Circle Markenmanagement im Deutschen Marketing Verband, gesprochen.


    Marken stehen für Werte, Qualität, Vertrauen und haben sich über viele Jahren hinweg in den Köpfen der Menschen etabliert. Muss die Marke in der digitalen Welt überhaupt befürchten, dass sie an Bedeutung verliert?  

    Kathrin Böme: „Unternehmen mit einem klaren Markenkern können auch auf veränderte Rahmenbedingungen flexibel reagieren und sich dem Markt anpassen.“ Foto: Markenwelten

    Katrin Böhme: Die Digitalisierung verändert vieles, mit ihr entsteht eine völlig neue Dynamik und Komplexität. Auch die Beziehung von Unternehmen und Kunde wird auf eine andere Ebene gebracht. Das bedeutet jedoch nicht, dass Unternehmen dieser neuen Situation alternativlos ausgeliefert sind. Fakt ist, die Kundenbedürfnisse bekommen eine andere Bedeutung, der Kunde kann sich schneller und besser informieren und Produkte und Dienstleistungen einfacher vergleichen. Er wird zum Souverän und entscheidet, welchem Unternehmen er seine Aufmerksamkeit schenkt und welches er abstraft. Da wird es immer wichtiger, die eigene Marke sichtbar zu machen. Dazu braucht es eine klare Positionierung, gelebte Werte und eine Botschaft, die die Zielgruppe erreicht und die Vertrauen schafft. Zuverlässigkeit und Leistungsfähigkeit sind die Werte, die insbesondere mittelständische Unternehmen stark machen.  Marken haben die Kraft, diese Werte zu transportieren und werden so zum Siegel für Qualität, ein Vertrauensanker und eine Leitplanke für das Unternehmen und die Kunden.
    Unternehmen mit einem klaren Markenkern können auch auf veränderte Rahmenbedingungen flexibel und zielgerichtet reagieren und sich dem Markt anpassen. Sie haben es gar nicht nötig, in Aktionismus zu verfallen und wechselnden Trends hinterherzulaufen. Das wäre im Übrigen auch nicht gut, denn dadurch würde sich auch ihr Profil verwässern.

    Wo liegen die Herausforderungen für eine moderne Markenführung besonders vor dem Hintergrund neuer Geschäftsmodelle, disruptiver Märkte und ganzheitlicher Veränderung?

    Katrin Böhme: Die größte Herausforderung liegt im Denken und in der Herangehensweise vieler Unternehmen. Ihnen ist oftmals nicht klar, dass die digitale Welt helfen kann, die Kunden besser kennenzulernen und gezielt neue Lösungen zu entwickeln, da sich die Distanz zwischen Marke und Kunde reduziert. Zudem bekommt die Kommunikation der Marke eine neue Qualität. Denn es gibt in Echtzeit ein Feedback auf Versprechen, Botschaft und Inszenierung. Das Internet lebt von der Interaktion und dem Austausch, das verlangt jedoch relevante Inhalte im richtigen Kontext, die „wertvoll“ auf das Markenkonto einzahlen und für Wahrnehmung sorgen.

    All das funktioniert jedoch nur, wenn es das Unternehmen in der analogen Welt geschafft hat, seinen Markenkern zu schärfen und sich klar zu positionieren. Die digitale Welt allein ist kein Heilsbringer. Hier ist viel mehr Traffic, es gibt viel mehr Kontaktpunkte zum Kunden und man wird von einer breiteren Öffentlichkeit gesehen. Hier hat nur der Erfolg, der den Grundgedanken der Markenführung verstanden hat. Das heißt: Jedem im Unternehmen muss klar sein, was sein Kunde möchte, welchen Mehrwert man ihm bieten kann und welche Leistungen ihm das Leben erleichtern. Diese Stärken sind die Basis für eine erfolgreiche Unternehmensführung.

    Was ist zu tun, um die digitale Reputation der eigenen Marke zu erhalten oder diese zu verbessern?

    Katrin Böhme: Das ist gar nicht so schwierig, wenn Unternehmen es verstehen, die Kommunikation mit dem Kunden als Dialog zu verstehen. Die Marke muss nicht auf allen Kanälen Präsenz zeigen. Es geht vielmehr darum, sich auf den Plätzen zu bewegen, die zum Unternehmen passen und auf denen auch die Kunden unterwegs sind. Was macht es denn für einen Sinn, wenn zum Beispiel Facebook-Einträge uralt sind und monatelang keine Kommunikation stattfindet? Das wirft kein gutes Licht auf die Dialogbereitschaft einer Marke. Erfolgreiche Marken schaffen es vielmehr, den Kunden ernst zu nehmen, ihm Wertschätzung entgegen zu bringen, und binden ihn so an die Marke. Im besten Fall wird der Kunde so zu einem überzeugten Markenbotschafter.
    Ein sehr wirksames Instrument um insbesondere Werte einer Marke zu transportieren ist gutes Storytelling. Wenn es gelingt, eine interessante Geschichte rund um die Marke zu erzählen, lässt sich die Reputation praktisch ganz nebenbei befördern. Es steigt jedoch auch die Verantwortung, für das, was kommuniziert wird. Die digitale Welt sorgt nämlich dafür, dass das Markenversprechen auf seine Korrektheit geprüft werden. Stimmt dieses nicht, so schadet es dem Ruf der Marke.

    Nicht wenige Spezialisten fordern eine ganzheitliche Perspektive der Markenführung. D.h. welche weiteren Prozesse, Angebote und Services sind zu hinterfragen bzw. zu modernisieren und an die veränderten Bedürfnisse der Kunden anzupassen?

    Katrin Böhme: Unternehmen, die ihre Marke als Basis für die Unternehmensstrategie sehen, stehen gut da. Viele wissen jedoch nicht, wofür ihr Unternehmen steht, sie sind sich nicht im Klaren darüber, was sie für ihre Kunden bedeuten und wie sie von ihnen wahrgenommen werden. Fragt man hier gezielt nach, dann merkt man, wie schwer es ihnen oftmals fällt, konkrete Antworten zu geben. Eine Marke lebt zuallererst  von innen, das heißt, im Unternehmen selbst muss sie gelebt und kommuniziert werden. Dazu ist es notwendig, dass jeder einzelne Mitarbeiter fähig ist, die Marke mit Leben zu füllen. Dazu braucht es vor allem eine klare Markenstrategie mit einem wahrnehmbaren Mehrwert. Jeder Beschäftigte, vom Kundendienst über die Buchhaltung bis hin zur Telefonzentrale muss diese Markenidee und die ihr zugrundeliegenden Werte verinnerlicht haben. „Nur wer selbst brennt, kann Feuer in anderen entfachen“ – dieses Zitat von Aurelius Augustinus bringt die Problematik ganz treffend zum Ausdruck. Den Mitarbeitern als Botschafter des Unternehmens kommt also eine wichtige Rolle zu, sie sind in der Regel auch die besten Influencer für die Marke.

    Sind sich die Unternehmen dieser enormen Herausforderungen bewusst und wie sieht es bei der Umsetzung aus?

    Katrin Böhme: Die meisten Unternehmen sind sich den aktuellen Herausforderungen sehr wohl bewusst, weil sie sehen, dass die Märkte sich verändern oder ganz wegbrechen. Die Reaktionen sind jedoch unterschiedlich: Während die Einen sich den Veränderungen stellen, Mut zeigen, experimentieren und neue Wege gehen und es letztendlich zu einer Transformation des Geschäftsmodells kommt, gibt es die Anderen, die in eine Art Lähmung verfallen.
    Cewe Color ist ein positives Beispiel für eine gelungene Transformation von der Analog- zur Digitalfotografie. Mit Weitblick und viel Herzblut hat es das Unternehmen geschafft, sich von einem anonymen Fotoentwickler für Drogeriemärkte zu einem Marktführer im Foto-Finishing zu entwickeln. Heute arbeitet das Unternehmen mit digitalen Bilddaten und führt diese zurück aufs Papier – ins Fotobuch.  Die Transformation kann jedoch auch von der digitalen in die analoge Welt erfolgen. Die Onlineplattform ZALANDO zum Beispiel verbindet beide Welten und ist mit seinen mittlerweile vier Outlets auch im stationären Handel tätig.

    Der Luxushersteller Montblanc, der für seine traditionellen Schreibgeräte  bekannt ist, hat es ebenfalls geschafft, die analoge mit der digitalen Welt zu vernetzen. Hier geht es nicht mehr nur darum, Gedanken und Ideen stilvoll festzuhalten, sondern diese schnell und unkompliziert mit der ganzen Welt zu teilen. Mit diesem Anspruch hat die Luxusmarke eine Lösung entwickelt, die analoge Aufzeichnungen ins Digitale übersetzt. Mit nur einem Knopfdruck lassen sich von Hand geschriebene Notizen per Bluetooth von Papier auf ein mobiles Gerät übertragen.

    Welche Bedeutung haben die klassischen Kanäle (Print, Außenwerbung, Hörfunk) heute noch vor dem Hintergrund der umfassenden Digitalisierung?

    Katrin Böhme: Die klassischen Kanäle werden auch künftig ihre Berechtigung haben. Es reicht nicht aus, nur in einer Welt unterwegs zu sein. Starke Marken wissen, dass Markenerlebnisse in der digitalen und analogen Welt stattfinden. Entscheidend ist jedoch, dort aktiv zu sein, wo die eigenen Kunden sind und ihnen einen konkreten Mehrwert zu bieten. Wichtig ist, dass die Markenbotschaft den Kunden an allen Kontaktpunkten erreicht, an denen er mit der Marke in Berührung kommt.

    Ein Beispiel: Ein Maschinenbauer präsentiert seine neueste Maschine auf einer Messe und in einem Katalog. Außerdem wirbt er in einer Anzeige, um auf seine Teilnehme an der Messe hinzuweisen. Zusätzlich findet ein Transfer in die digitale Welt statt, der beispielsweise so aussehen kann: Auf der Webseite hat der Kunde die Möglichkeit, die Maschine selbst zu konfektionieren, auf Youtube gibt es zusätzlich ein Erklärvideo, das die Funktionsweise der Maschine erläutert und in einem Blog berichten Nutzer von ihren Erfahrungen in der Praxis. Und wenn in der Anzeige auch noch auf die eigenen sozialen Medien  eingeladen wird, helfen auch die klassischen Kanäle dabei, die Marke in der digitalen Welt sichtbar zu machen.