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B2B-Marketing

Herausforderung und Chance für Unternehmen

Matthias Eggert, Projektmanager Online-Marketing bei der DIXENO GmbH, über die Herausforderungen und Chancen des B2B-Marketings.

Bei Geschäftskunden als Zielgruppe sind im B2B-Marketing besondere Voraussetzungen gegeben, die beim Einsatz der verfügbaren Marketinginstrumente berücksichtigt werden müssen. Im Gegensatz zum B2C-Marketing sind hier jedoch andere Schwerpunkte im Fokus und eine klare Abgrenzung vom B2C Markt ist zwingend erforderlich. Diese Anforderungen müssen in den Vordergrund gerückt werden, um einen angemessenen B2B-Marketing-Mix sicherzustellen und die Streuverluste möglichst gering zu halten. B2B-Marketing bezeichnet spezielle Marketingmaßnahmen zwischen Unternehmen oder Organisationen, verwendet dabei ähnliche Methoden wie im B2C, grenzt sich dabei jedoch durch einige Besonderheiten ab.

Wie relevant ist B2B-Marketing?
Derzeitige Studien besagen, dass mittlerweile 91 Prozent der Einkäufer aus dem Bereich B2B das Internet zur Recherche und 71 Prozent zur Suche nach neuen Lieferanten nutzen. Der erste Schritt zu einem neuen Kunden wird häufig im Internet gemacht und zeigt die hohe Relevanz und Bedeutung von professionellem Marketing. In vielen Branchen herrscht noch der Glaube, dass das eigene Marketing hauptsächlich von persönlichen Kontakten lebt und die Online-Aktivitäten werden eher kritisch gesehen. Hier fehlt es häufig an den nötigen Informationen zu Chancen und Möglichkeiten im Online Marketing. Online Marketing soll in diesen Fällen nicht ersetzen, sondern den bestehenden Marketing-Mix sinnvoll ergänzen.

Am Anfang steht die Analyse
Unternehmen im B2B Umfeld haben häufig den Vorteil, dass sie ihre Zielgruppe deutlich besser definieren können als es zum Beispiel ein Einzelhändler kann. Mit dem Wissen über die Zielgruppe ist die Basis geschaffen, erfolgreiches B2B-Marketing zu betreiben und die passenden Kanäle zu wählen. Dabei sollte jedoch nicht der Fehler begangen werden, die Marketingkanäle in den Fokus zu stellen und sich zu fragen welche Kanäle gut funktionieren. Viel wichtiger ist die Frage, welche Kanäle die Kunden nutzen, um sich zu informieren. Mit einer Bestandsaufnahme über die Bedürfnisse der Kunden, über Produkte und Dienstleistungen, die Wettbewerbssituation und über die vorhandene Kommunikation kann man sich einen Überblick zur die Ist-Situation verschaffen, auf der das spätere Marketingkonzept aufgebaut wird. Wichtig ist dabei zu wissen, dass nicht jeder Kanal generell gut oder schlecht für das jeweilige Unternehmen ist und man individuell entscheiden sollte.

B2B benötigt einen längeren Prozess
Gibt es im B2C-Marketing meist einzelne Kunden, die sofort eine Kaufentscheidung treffen, so sieht dies im B2B-Marketing anders aus: In der Regel entscheidet nicht ein einzelner Mitarbeiter über den Kauf eines Produktes, sondern es sind oft mehrere Personen im Rahmen eines sogenannten Buying Centers in den Kaufprozess involviert. Häufig verlängert sich der Prozess dabei durch eine Bedarfsanmeldung, der Einholung von schriftlichen Angeboten oder einer Genehmigung durch die Geschäftsführung und es kommt nicht zu spontanen Käufen. Die Einkäufer kaufen nicht für den eigenen Bedarf und wägen daher in den meisten Fällen genau ab für welchen Lieferanten sie sich entscheiden.

Unterstützende Argumente während der Kaufentscheidung
Die Produkte im B2B-Bereich verursachen für gewöhnlich beim Kunden höhere Kosten als im B2C-Bereich. Diese hohen Kosten liegen vor allem in der Individualisierung der Produkte an die Bedürfnisse des Kunden begründet. Auf dem Weg zur Kaufentscheidung können Unternehmen den Prozess durch zusätzliche Informationen und Dienstleistungen positiv beeinflussen und sich als Spezialist positionieren. Dementsprechend liegt beim B2B-Marketing der wesentliche Fokus in der Produktpolitik auf Beratung und zusätzlichen Serviceleistungen. Hierzu gehört vor dem Kauf die Bereitstellung aller relevanten Informationen und im besten Falle die Beantwortung aller offenen Fragen zu Produkten und Leistungen. Ein passender After-Sales-Services mit Montage, Schulungen zum Einsatz und Anleitungen – etwa in Form von Webinaren oder Videos rundet den Servicegedanken dabei ab. Gerade das Thema Anleitung per Video oder auch Erklärfilme haben dabei in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen.

Online Marketing einbinden
Unter den 300 Top-Managern der deutschen Wirtschaft geben rund die Hälfte an sich intensiv mit der Digitalisierung im Vertrieb zu beschäftigen. Dieser Wert verdeutlicht den enormen Rückstand in diesem wichtigen Feld – und somit eben auch beim Online-Marketing. Eine aussagekräftige Webseite ist dabei die Visitenkarten und die Basis für erfolgreiches Online Marketing. Auf der Webseite verschafft sich der Kunde einen ersten Eindruck, sammelt Informationen und wägt eine mögliche Zusammenarbeit ab. Daher sollten auf der Webseite alle Informationen gebündelt zusammenlaufen und den Kunden einen professionellen Webauftritt vermitteln.
Ebenso gehört mittlerweile die Nutzung sozialer Netzwerke zum B2B-Marketing-Mix dazu. Selbst wenn keine eigenen Social-Media-Seiten und Profile erstellt wurden, kann man einer Kommunikation und Erwähnungen im Internet kaum aus dem Wege gehen. Berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn spielen bereits eine größere Rolle im B2B-Bereich, wobei Social Network Sites wie Facebook ein enormes Potenzial zur Steigerung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen oder Produkten bieten. Diese sollten jedoch eher herangezogen werden, wenn das Produkt emotional dargestellt werden kann oder soll. Für die vertriebliche Unterstützung eigenen sich LinkedIn und Xing deutlich besser. Die richtige Strategie ist hierfür allerdings entscheidend.
Die Recherche nach passenden Lieferanten startet häufig im Internet und in dem Moment geht an Google kaum ein Weg vorbei. Es ist entscheidend, dass das Unternehmen bei der Suche zu den richtigen Themen und Produktanfragen gefunden wird. Daher sollten sich Unternehmen etwa durch die richtigen SEO-Maßnahmen inhaltlich positionieren und relevante Besucher generieren. Das Wissen über Keywords, Nachfrage, Wettbewerber und eigene Sichtbarkeit kann in dem Zusammenhang ein entscheidender Vorteil und der Indikator für zukünftige Ziele sein.
Während die Suche über Google nach einem Produkt in der Regel der erste Kontakt mit einem Unternehmen ist, bieten Newsletter die Möglichkeit der Kundenbindung über einen deutlich längeren Zeitraum. Da die Entscheidungswege in vielen Unternehmen Zeit in Anspruch nehmen, ist es wichtig, sich regelmäßig in Erinnerung zu rufen und die Abonnenten mit Neuigkeiten zu versorgen. Der Inhalt sollte sich dabei zwar an den Produkten und Dienstleistungen orientieren, jedoch spielt der Faktor Mehrwert und Informationsgehalt gerade im B2B eine wichtige Rolle und sollte immer berücksichtigt werden.

Zahlungsbedingungen sind ein Argument
Im Gegensatz zum B2C-Marketing wird im B2B-Marketing nicht auf Rabattaktionen gesetzt. Stattdessen stehen hier die ausgehandelten Zahlungsbedingungen und Kredite im Fokus. Der Zeitpunkt der Zahlung, die Währung oder Kompensationsgeschäfte stellen wichtige Faktoren dar. Diese können ausschlaggebend für oder gegen die Kaufentscheidung sein. Zusätzlich zum Kaufvertrag sollte auch ein auf den Kunden abgestimmter Servicevertrag geschlossen werden.

Direktkontakt zum Kunden
Die Ware im B2B-Marketing gehört selten zu den Produkten, die eine breite Zielgruppe ansprechen. Solche speziellen Zielgruppen finden sich nicht im Massenmarkt wieder. Stattdessen wird im B2B-Bereich der direkte Kontakt zu Kunden gesucht: Messen stellen eine solche Anlaufstelle für zielgerichtetes Marketing dar. Je nach Branche und Produktart können auf diversen Messen passende Kunden gefunden werden. Bei der Kommunikationspolitik steht vor allem der direkte Kontakt zu dem Kunden im Vordergrund. Da die Kaufentscheidung nicht bei einem einzelnen Mitarbeiter, sondern bei dem Buying Center liegt, müssen neben dem Entscheider auch die technischen Berater von dem Produkt überzeugt werden. Dies ist durch einen Direktkontakt wesentlich einfacher.

Direktvertrieb ohne Umwege
In der Distributionspolitik fällt die erste Wahl in den meisten Fällen auf den Direktvertrieb. Abgesehen von den hohen Kosten für ein Lager, die sich nicht rentieren, liegt dies vor allem an der erklärungsbedürftigen Ware und der individuellen Zielgruppe. Die Kunden erhalten für gewöhnlich ein auf sie zugeschnittenes Produkt, welches oftmals eine hohe Erklärungsbedürftigkeit mit sich zieht, was einen Vertrieb über Zwischenhändler nicht empfehlenswert macht. Daneben streckt auch die Involvierung mehrerer Mitarbeiter den Kaufprozess in die Länge und macht die Kaufentscheidung – anders als im B2C-Bereich – nicht zu einem emotionalen Einkauf, der durch spontane Impulse gesteuert wird. Diese Umstände machen den Direktvertrieb zu einem der wichtigsten Elemente im B2B-Marketing-Mix. Nicht selten befindet sich die überschaubare Zielgruppe auch mal im Ausland verteilt. Sollen die Produkte auch dort verkauft werden, dann müssen Ressourcen – wie etwa die sprachliche Expertise – an die Umstände angepasst werden.

Dienstleistungen im B2B-Marketing
Dienstleistungen nehmen sowohl im B2B-Marketing als auch im B2C-Marketing eine besondere Stellung ein: Anders als bei materieller Ware kann kein haptisches Verkaufsargument angeführt werden. Der Kunde kann nur schwer die Qualität der Dienstleistung überprüfen, was einen Vertrauensaufbau schwierig gestalten kann. Hier greifen Unternehmen im B2B-Bereich bereits seit Längerem auf Referenzen zurück: Durch das Erwähnen von zufriedenen – im besten Fall auch namhaften – Kunden kann bei potentiellen Kunden eine Vertrauensbasis geschaffen werden. Weitere entscheidende Informationen wie das Unternehmensalter oder ein Angebot einer kostenlosen Testphase können überzeugende Kaufargumente darstellen.

Weitere Informationen: www.dixeno.de

Foto: Urheber 123rf.com terminator3D

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