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Service, der begeistert?

Wie Kongresse und Messen im Wettbewerb bestehen

Wir fühlen es alle: Die Ansprüche steigen. Nicht nur die der anderen. Auch unsere eigenen. Wir wollen begeistert werden. Die Veranstaltungswirtschaft ist mit ihren Tagungen, Kongressen, Messen und Events keine Ausnahme – im Gegenteil. 

© emeritus2010 / Fotolia

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Wie unter einem Brennglas zeigen sich dort, wo Menschen zusammenkommen, gesellschaftliche Trends und die mit ihnen verbundenen Veränderungen besonders deutlich: Wir wollen es bequem und sicher, lecker und raffiniert, sauber und pünktlich, auf den Punkt und unterhaltend. Und wir wollen all dies zur gleichen Zeit, immer, überall. Wenn die Abfahrt vom Parkplatz zu lange dauert, ist die ganze Veranstaltung verhagelt. Die lange Schlange vor der Toilette, der kalte Kaffee, der schlechte Ton, die überlaufenden Mülleimer, der unfreundliche Service an der Garderobe – jedes dieser Elemente einer Veranstaltung kann zum faulen Apfel werden, der den ganzen Korb verdirbt.

Wissenschaftlich gesehen, ist das keine Überraschung. Wir wissen seit vielen Jahrzehnten, dass Zufriedenheit sich dann bei den Kundinnen und Kunden einstellt, wenn ihren Erwartungen entsprochen wird. Je mehr und je besser sie bedient werden, umso größer ist die Zufriedenheit. Und begeistert sind wir dann, wenn wir etwas erleben, was wir gar nicht erwartet hatten. Noriaki Kano dokumentierte schon 1978 an der Universität Tokio Forschungsergebnisse, nach denen Kundenwünsche sehr unterschiedlicher Art sein können. Er teilte sie in insgesamt fünf Kategorien auf und unterschied (1) Basismerkmale, (2) Leistungsmerkmale und (3) Begeisterungsmerkmale. Er isolierte (4) indifferente Merkmale und (5) Umkehrmerkmale.

Ein konkretes Beispiel aus der Veranstaltungswirtschaft soll helfen, die unterschiedlichen Merkmale zu erklären und in ihrer Bedeutung einzuordnen. Wer regelmäßiger Besucher von Messen ist, wird die Tatsache, dass es tatsächlich gelungen ist, die Veranstaltung trotz vieler Fährnisse auf die Beine zu stellen, nicht mehr als Begeisterungsfaktor wahrnehmen. Nicht alles, was Veranstalter entzückt, ist automatisch schon eine Beglückung der Kunden. Viel eher sagen die: Natürlich findet die Veranstaltung statt. Schließlich war sie angekündigt und ich habe eine Karte gekauft. Möglicherweise erleben die Besuchenden aber das performante, kostenfreie W-LAN und die kostenfreie Stromversorgung für alle Elektrogeräte als Begeisterungsmerkmal.

Begeistert auch ein günstiges Angebot von Speisen und Getränken? Dazu muss ich nicht nur etwas über die Zielgruppe meiner Veranstaltung wissen, sondern auch den Markt mit seinen Alternativen, den früheren und den zukünftigen Angeboten gut kennen. Haben die letzten und zukünftig geplanten Messen, das günstige Angebot von Speisen und Getränken und ein leistungsfähiges, kostenfreies W-LAN inklusive der kostenfreien Stromversorgung als selbstverständliche Elemente integriert, können sie nicht als Begeisterungsfaktoren bei der eigenen Veranstaltung verkauft werden. Sie sind dann Basismerkmale, vielleicht noch Leistungsmerkmale, eine spezifisch formulierte Anforderung also.

Zieht es in den Räumen, ist die Temperatur kälter als gedacht, kann dies dagegen ein Umkehrmerkmal sein, weil sich etwas, was ich als Kunde zurecht als grundlegendes Merkmal erwarte, nicht eingestellt hat. Die Veranstaltung als Ganzes kann abgelehnt werden – unabhängig davon, wie erfolgreich ich in den anderen Bereichen gearbeitet habe. Und aufgepasst: Basismerkmale allein garantieren noch keine Zufriedenheit, sondern schaffen lediglich die Voraussetzungen für Akzeptanz, eine Basis sozusagen, auf der ich begeistern kann. Ob die Farbe der Sitzhocker dagegen grau oder weiß ist, könnte sich als indifferentes Merkmal herausstellen. Es bleibt ohne Auswirkung auf die Zufriedenheit der Besucherinnen und Besucher.

Kano hat uns gezeigt, dass, wenn Kundenzufriedenheit erzeugt werden soll, Grundanforderungen zu entsprechen ist, was allein allerdings noch keine Zufriedenheit entstehen lässt. Nur weil das Dach der Location kein Loch hat und es nicht durchregnet, stellt sich nicht eine besondere Kundenzufriedenheit ein. Die Trennlinie zwischen dem, was Begeisterung, Leistung und Basis ist, verläuft außerdem nicht absolut, sondern immer relativ. Was für den einen eine Leistungsanforderung ist, begeistert den anderen. Was die eine als Basisanforderung implizit voraussetzt, ist für den anderen ein Leistungsmerkmal.

Vorerfahrungen, daraus gewachsene Ansprüche, Erwartungen sind entscheidend für diese Zuordnung. Für die Anbieterseite der Veranstaltungswirtschaft bedeutet dies, dass Marktforschung ein kontinuierlicher Prozess sein muss. Die Beobachtung der Konkurrenz, die Wahrnehmung von gesellschaftlichen Trends, das Wissen um meine Kunden und ihre jeweils spezifischen Erwartungen zu einem bestimmten Zeitpunkt – all das sind Voraussetzungen dafür, begeistern zu können.

Der Faktor Zeit beeinflusst die Wahrnehmung von Merkmalen dabei erheblich. Wie auf einer Treppe rutschen Merkmale nach und nach abwärts. Aus Begeisterungsmerkmalen werden Leistungsmerkmale, Leistungsmerkmale entwickeln sich zu Basismerkmalen. Diese Entwicklung kann umgekehrt auch als Anforderungsspirale der Kunden beschrieben werden. Wer heute durch ein Merkmal begeistert wird, formuliert dasselbe Merkmale morgen möglicherweise bereits als Leistungsanforderung oder setzt es als Basis voraus.

In Zeiten allseits steigender Erwartungen bedeutet dies allerdings nicht, dass alle Anbieter automatisch Opfer der Erwartungsspirale werden müssen, weil die den gestiegenen Erwartungen nicht entsprechen (können). Es besteht die Möglichkeit Einfluss zu nehmen, Erwartungsmanagement nennt dies das Qualitätsmanagement. Vielleicht liefert eine Industriebrache als Veranstaltungsort nicht den gleichen Komfort wie ein modernes Kongresscenter, trotzdem kann über die Ankündigung eines Kongresses in einer alten Turbinenhalle als Veranstaltungsort, in der Kommunikation zur Veranstaltung das besondere traditionelle und lokale Umfeld hervorgehoben und damit die Erwartungen an den Komfort des Kongressortes gesteuert werden. Selbst wenn es an einigen Stellen durch das Dach tropfen sollte, sind die Besuchenden möglicherweise begeistert, dass eine ambitionierte Operninszenierung in einem solchen Umfeld angeboten und erfolgreich realisiert wird, weil das Wasser nicht stört, der Klang herausragend ist und die Temperatur stimmt.

Das klingt nicht nur nach richtiger Arbeit, das ist auch richtig anstrengend. Allerdings sollte auch niemand behaupten, es sei einfach, in der Veranstaltungswirtschaft oder mit Veranstaltungen erfolgreich zu sein. Es ist schwer und bedeutet immer wieder aufs Neue, hart an sich und seinen Angeboten zu arbeiten. Das gilt heute mehr denn je.

KONTEXT
Autor Dr. Gernot Gehrke ist seit dem 1. März 2014 Professor für Management und Marketing in der Veranstaltungswirtschaft an der Hochschule Hannover und lehrt dort in den Bachelor-Studiengängen Integrated Media Communication und Veranstaltungsmanagement sowie im Master-Studiengang Kommunikationsmanagement. Nach Studium und Promotion in Münster in den Fächern Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Anglistik und Politikwissenschaften an der Westfälischen Wilhelms-Universität und freiberuflicher journalistischer Tätigkeit für Zeitung, Hörfunk und Fernsehen folgten 15 Jahre Geschäftsführung in kleinen, medienpolitischen Beratungsunternehmen – zuletzt mit den Schwerpunkten Kongress- und Festivalmanagement. Neben seiner Hochschultätigkeit arbeitet Gernot Gehrke als Systemischer Business Coach und als Berater.