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Schwerpunkt Marketing:

Foto: JMG pixelio.de

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„Der Druck, stetig neue Produkte zu liefern, ist groß“

Prof. Dr. Bettina Fischer, Vorstand Wissenschaft und Innovation im Deutschen  Marketing Verband, über die erfolgreiche Vermarktung von neuen Produkten, immer kürzere Produktlebenszyklen und gesättigte Märkte.

Frau Professor Fischer, Innovationen gelten noch immer als großer Wachstumstreiber für Unternehmen. Trotzdem verschwinden zwei von drei neuen Produkten innerhalb von drei Jahren wieder vom Markt, das zeigt die Statistik. Haben diese Unternehmen eine falsche Marketingstrategie gewählt?

Professor Dr. Bettina Fischer: „Der hohe Wettbewerbsdruck auf den Märkten und die globale Vernetzung sind Ursachen dafür, dass der Produktlebenszyklus immer kürzer wird. Insbesondere in gesättigten Märkten müssen Hersteller ständig neue, innovative Produkte anbieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.“

Professor Dr. Bettina Fischer: „Der hohe Wettbewerbsdruck auf den Märkten und die globale Vernetzung sind Ursachen dafür, dass der Produktlebenszyklus immer kürzer wird. Insbesondere in gesättigten Märkten müssen Hersteller ständig neue, innovative Produkte anbieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben.“ (Foto: DMV)

Dr. Fischer: Die Ursachen können vielfältiger Natur sein. Teilweise liegt es an der falschen strategischen Entscheidung, in der Hauptsache sind jedoch Fehler im Innovationsprozess auszumachen. Oftmals wurde im Unternehmen eine Innovationsstrategie nicht klar definiert und auch kein Innovationsprozess implementiert. Fragen, wie Mitarbeiter ihre Ideen sammeln, kommunizieren und wie mit ihnen umgegangen wird, sind ungeklärt. Im Grunde genommen schlingert man hin und her. Uneffektive Marktforschung sowie Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten führen oftmals nicht zum Erfolg. Der hohe Innovationsdruck, bedingt durch Konkurrenz und Kundenanforderungen, führt dazu, dass zu wenig Zeit investiert wird, um Innovationen vollständig zu planen und zu überprüfen. Vielfach mangelt es an einer Marktausrichtung, d.h. im Vorfeld wird nicht ausreichend ermittelt, was der Kunde wirklich will bzw. braucht. Die Zielgruppenstruktur ist vielfach nicht klar definiert, was jedoch grundlegend ist.
Hilfreich ist es, externes Wissen von möglichst vielen Marktpartnern zu nutzen und dieses in den unternehmenseigenen Innovationsprozess zu integrieren. Open Innovation ist ein ideales Instrument, um das Innovationspotenzial zu steigern. Hier sollten auch Trendsetter einbezogen werden, um den Markt zu durchdringen. Crowd Sourcing Aktionen via Facebook haben sich zum Beispiel bewährt, um neue Geschmacksrichtungen bei Kunden aus dem Food Bereich zu entwickeln. Durch Social-Media oder internen Ideen-Plattformen entwickeln Unternehmen innovative Produkte.

 

Welche Faktoren beeinflussen die erfolgreiche Vermarktung von neuen Produkten?

Ein zu geringes Budget kann einer Produktinnovation zum Verhängnis werden. Innovationen müssen zudem kontinuierlich beworben werden. Auch hier ist ein Konzept unerlässlich, ebenso wichtig ist auch das Controlling. Aktivitäten der Mitbewerber beeinflussen ebenfalls den Erfolg von Innovationen. Negativ kann sich auch ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis, das der Kunde nicht akzeptiert, auswirken. Der Mehrwert wird durch die Innovation nicht gerechtfertigt. Eine vorherige Marktforschung verschafft Sicherheit.

Es  gibt viele verschiedene Bereiche, in denen festzustellen ist, dass der Produktlebenszyklus eines Artikels immer kürzer ausfällt, wie z.B. in der Automobilindustrie. Wo liegen die Ursachen für diese Entwicklung?

Prof. Fischer: Der hohe Wettbewerbsdruck auf den Märkten und die globale Vernetzung sind Ursachen dafür, dass der Produktlebenszyklus immer kürzer wird. Insbesondere in gesättigten Märkten müssen Hersteller ständig neue, innovative Produkte anbieten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Gerade in der Automobilindustrie mit über 100 Herstellern weltweit wird dieses besonders deutlich. Hier arbeitet man gern mit Modellkosmetik. Ein paar neue, schicke Scheinwerfer, ein  schnittigeres Karosseriedesign, ein paar kleine Änderungen im Innenraum – schon ist das Fahrzeug an den Zeitgeist angepasst und wird gekauft.
Die steigende Markttransparenz ist ebenfalls ein Grund für die Verkürzung der Produktlebenszyklen, da durch sie eine schnellere Nachahmung möglich ist. Neue Kommunikationswege – Stichwort Multi-Channel-Marketing – führen dazu, dass technologische Entwicklungen verstärkt wahrgenommen werden. Das bedeutet für die Hersteller die stetige Lieferung von innovationen.

Gleichzeitig wurde die Produktentwicklung stark vereinfacht: Dank der modernen Informationstechnologie ist es möglich, Produkte schneller zu entwickeln und zu testen. Häufig können die Tests sogar virtuell durchgeführt werden, wodurch die Produktionskosten gesenkt und die Entwicklungszeiten verkürzt werden.
Für ein Unternehmen ist es übrigens erfreulich, wenn sich ein Produkt über einen langen Zeitraum gut verkauft. In solchen Fällen ist es möglich, den Produktlebenszyklus zu verlängern, was aus wirtschaftlicher Sicht auf jeden Fall erfolgreich ist. Aufgrund des längeren Verkaufszeitraumes kann die Entwicklung des Nachfolgeprodukts entschleunigt werden, was letzten Endes zu einer Senkung der Entwicklungskosten führt. Allerdings gibt es nur vergleichsweise wenige Bereiche, in denen ein Produkt auch heutzutage noch einen langen Produktlebenszyklus aufweisen kann.

Überfordert die immense Produktvielfalt nicht viele Kunden?

Dr. Fischer: Angesichts der enormen auf ihn einwirkenden Informationsflut, ist der Kunde häufig überfordert. Die hohe Komplexität der Daten erschwert die Suche nach für den Kunden relevanten Informationen. Ist der Kunde wenig involviert, erreichen ihn viele Botschaften erst gar nicht. Sei Unterbewusstsein selektiert die Reize, um nicht zu viel Energie aufbringen zu müssen. Um den Aufwand der Informationssuche und den Vergleich unterschiedlicher Produkte zu minimieren, wird daher häufig auf bekannte Marken zurückgegriffen oder die Kaufentscheidung wird auf Basis von Empfehlungen getroffen.

Neues erregt Aufmerksamkeit: Doch eine Produktinnovation verkauft sich nicht von selber. Worauf müssen die Hersteller achten, um sich im globalen Wettbewerb und zunehmend gesättigten Märkten von der Konkurrenz abzuheben?

Dr. Fischer: Wesentlich sind die Fragen, ob eine Innovationsstrategie im Unternehmen klar formuliert wurde, ob das Unternehmen sich selbst als Innovationsführer in der jeweiligen Branche sieht und ob die Bereitschaft besteht, im Zusammenhang mit Innovationen auch größere Risiken einzugehen. Werden diese Punkte im Unternehmen umgesetzt und aktiv gelebt, so hat dies insbesondere einen deutlichen Effekt auf Produktinnovationen.

Erfolgreiche Innovatoren besitzen eine hohe Netzwerkkompetenz. Dies führt in der Regel dazu, dass die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen und die Nutzung von externen Quellen, wie zum Beispiel die „Open Innovation“, forciert wird. Ein brancheninterner und branchenübergreifender Austausch führt zu besseren Chancen für erfolgreiche Innovationen. Die Nähe zum Kunden ist ebenfalls entscheidend und kann durch seine Einbindung u.a. durch Crowd Sourcing ideal gepflegt werden. Zusätzlich ist es ratsam, auch neue Wege zu gehen und Future Trends vorauszuahnen. Sinnvoll ist zudem, die Innovation mit einer aufmerksamkeitsstarken, prägnanten Kommunikationskampagne zu begleiten. Die genaue Definition und die zielgenaue Ansprache sind ein entscheidender Erfolgsfaktor.

Nicht zuletzt entscheidet die Innovationskultur im Unternehmen über den Erfolg einer Innovation. Sie umfasst diverse Facetten der Einstellung und des Verhaltens von Mitarbeitern und Management. Das Top-Management eines Unternehmens kann sich mit unterschiedlichem Nachdruck in Innovationsprojekte einbringen. Ist dieses selbst die wichtigste Antriebskraft hinter den großen Innovationsinitiativen, so ist mit spürbar höherem Erfolg zu rechnen. Im besonderen Maße gilt dies für Prozessinnovationen, die ohne entsprechenden Rückhalt in der Unternehmensführung nur schwer zu realisieren sind.

Ist es für  Unternehmen vorteilhafter, Neuerungen unter etablierten Marken einzuführen, statt auf eine neu aufzubauende Marke zu setzen?

Dr. Fischer: Das lässt sich pauschal so nicht sagen. Tatsache ist, dass ein Neuprodukt von einem bereits aufgebauten Markenimage profitiert. Werden beim Kunden neue Bedürfnisse identifiziert, die nicht ausreichend mit der bestehenden Marke abgedeckt werden können, kann eine Produktvariation oder eine Produktdifferenzierung erfolgen. Auf diese Weise werden neue Impulse gesetzt und auch zusätzliche Kunden gewonnen. Hierbei ist jedoch darauf zu achten, dass der Markenkern nicht verwässert und dass keine kannibalisierung stattfindet. Für den Aufbau einer neuen Marke sind wesentlich mehr Investitionen erforderlich. Ebenso nimmt dieses eine längere Zeit in Anspruch, da die Marke erst im Kopf des Konsumenten verankert werden muss. Eine neue Marke muss knapp 30 Prozent höheres Werbebudget einsetzen, um die gleiche Markenbekanntheit zu erlangen wie eine unter einer Dachmarke gelaunchten Innovation.

Welche Faktoren spielen bei der Marketingstrategie für die erfolgreiche Markteinführung eines neuen Produktes oder Dienstleistung eine wichtige Rolle, damit die „Neuheit“ nicht nach kurzer Zeit zum „Flopp“ wird.

Dr. Fischer: Ein klarer Innovationsprozess, eine handfeste Innovationsstrategie und eine begleitende Marktforschung sind Voraussetzung für eine erfolgreiche Markteinführung. Dazu gehört die Integration aller produktpolitischen Aktivitäten, d.h. die optimale Anwendung des Marketing-Mix sowie die Anpassungsfähigkeit, um auf Marktveränderungen flexibel reagieren zu können. Kontinuierliche, proaktive Kontrollaktivitäten sind erforderlich, um den kompletten Innovationsprozess zu überwachen.

 

 

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