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Interview zur strategischen Produktplanung

Benjamin Amshoff, Leiter des Teams Strategische Planung und Innovationsmanagement am Lehrstuhl für Produktentstehung im Heinz Nixdorf Institut: „Dem Transfer in die Industrie messen wir von Beginn an eine besonders hohe Bedeutung bei.“

Benjamin Amshoff, Leiter des Teams Strategische Planung und Innovationsmanagement am Lehrstuhl für Produktentstehung im Heinz Nixdorf Institut: „Dem Transfer in die Industrie messen wir von Beginn an eine besonders hohe Bedeutung bei.“

„Es geht um die Sicherstellung des Markterfolgs“

 Wie lassen sich neue Produkte erfolgreich in den Markt einführen? Benjamin Amshoff, Leiter des Teams Strategische Planung und Innovationsmanagement am Lehrstuhl für Produktentstehung im Heinz Nixdorf Institut der Universität Paderborn, über die strategische Produktplanung und das  Forschungsverbundprojekt ADISTRA.

Was ist das Ziel des Verbundprojekts ADISTRA und mit welchen Teilbereichen beschäftigt sich das Heinz Nixdorf Institut der Universität Paderborn im Rahmen des Projektes?

Amshoff: Deutsche Unternehmen des Maschinen- und Anlagenbaus sowie verwandter Branchen sind in vielen Bereichen Technologie- und Weltmarktführer. Der überwiegende Teil von ihnen sind kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Für sie kommt es mehr denn je darauf an, ihre Produkte vorausschauend und effizient zu planen. Hier setzt die strategische Produktplanung an, die die Weichen für die spätere Produktentwicklung stellt. Allerdings wird sie von vielen KMU derzeit als zu aufwendig empfunden. Es herrscht kein Mangel an Methoden, aber es gibt Defizite im „Gewusst wie“. In dem Forschungsverbundprojekt ADISTRA, dies steht für „Adaptierbares Instrumentarium für die Strategische Produktplanung“, entsteht unter der Leitung von Prof. Gausemeier am Heinz Nixdorf Institut ein Baukasten aus Methoden, Prozessen und IT-Werkzeugen, eben jenes Instrumentarium. Unser Schwerpunkt liegt auf den Bereichen Potenzialfindung, Produktfindung und Geschäftsplanung. Insbesondere hier wollen wir unsere Partnerunternehmen befähigen, die richtigen Methoden effizient anzuwenden.

 Die strategische Produktplanung hilft bei der konsequenten Ausrichtung der Marktleistungen an den Entwicklungen von Märkten und Technologien. Welche Kriterien müssen Unternehmen erfüllen, um am Projekt teilnehmen zu können, und welche Kosten entstehen hierdurch?

Amshoff: Das Projektkonsortium besteht aus Forschungsinstituten, Befähigern und Anwenderunternehmen. Dem Transfer in die Industrie messen wir von Beginn an eine besonders hohe Bedeutung bei. Daher greifen wir auf ein Transferkonzept zurück, das es ermöglicht, Kurzprojekte der strategischen Produktplanung mit weiteren kleinen und mittleren Unternehmen durchzuführen, ohne dass für das Unternehmen Beratungskosten anfallen. In diesem Rahmen werden z. B. Methoden wie Trendanalysen, Erfolgsfaktorenanalysen oder Geschäftsmodellaufnahmen in gemeinsamen Workshops angewendet. Die Workshops vermitteln ein Gefühl für die Anwendung der Methoden. Die Ergebnisse zeigen häufig konkreten Bedarf auf, der im Rahmen der strategischen Produktplanung anschließend systematisch beleuchtet werden kann.

 Aufwendige Iterationsschleifen oder teure Fehlentwicklungen treiben die Kosten für neue Technologieentwicklungen schnell in die Höhe. In welcher Größenordnung können Unternehmen Kosten durch die strategische Produktplanung einsparen?

 Amshoff: Ziel der strategischen Produktplanung ist ein Erfolg versprechendes Produktkonzept, das in einen entsprechenden Entwicklungsauftrag mündet. Dabei versuchen wir, die Chancen für das zukünftige Geschäft sowie die Anforderungen an die Produkte von morgen zu antizipieren. Uns geht es um die Sicherstellung des Markterfolgs. Dann sprechen wir von Innovationen. Es ist also nur schwer zu bestimmen, welche Kosten vermieden wurden; vielmehr wäre in diesem Fall, zum Beispiel der zusätzlich generierte Umsatz messbar. Bleibt dieser Markterfolg jedoch aus, fehlt auch der unternehmerische Erfolg mit einem neuen Produkt. Die vermeidbaren Kosten liegen also im Extremfall in der Höhe der Entwicklungs- und Markteinführungskosten eines fehlgeschlagenen Produkts.

 Welchen zeitlichen Umfang nimmt ein Projekt ein?

 Amshoff: Projekte innerhalb der strategischen Produktplanung sind in der Regel sehr unterschiedlich. Sie unterscheiden sich je nach Unternehmen, aber vor allem durch ihre spezifischen Aufgabenstellungen: So ist eine mögliche Ausgangssituation z. B. ein attraktives Marktsegment mit einem spezifischen Kundenproblem, für das anhand zukünftiger Anforderungen neue Produktideen und zugehörige Dienstleistungsideen generiert werden. Hier sprechen wir von einem „Market Pull“ Ansatz. Im Gegensatz dazu liegt beim „Technology Push“ eine völlig andere Aufgabenstellung vor: Wenn der Startpunkt eine vielversprechende Technologie ist, gilt es meist gänzlich neue Märkte und Anwendungen zu identifizieren und strategisch zu planen. Vor diesem Hintergrund muss auch ein Projekt entsprechend strukturiert und geeignete Methoden der strategischen Produktplanung ausgewählt werden. Die Länge eines Projekts ist davon dementsprechend auch abhängig, liegt aber häufig im Bereich mehrerer Monate. Eine Ausnahme bilden hier die zuvor angesprochenen Kurzprojekte im Rahmen des Projekts ADISTRA. Sie behandeln nur eine Facette und können daher im Rahmen einiger Workshops durchgeführt werden und so beispielsweise ein längeres Projekt einleiten.

 Können Sie kurz beschreiben, wie man sich solch ein Projekt in der Praxis vorzustellen hat?

 Amshoff: In einem Projekt mit einem Hersteller von Maschinenelementen haben wir gemeinsam ein für das Unternehmen gänzlich neues Marktsegment in der Versorgungswirtschaft beleuchtet, für das ein hohes Erfolgspotential vermutet wurde. Das ehrgeizige Ziel: Ein innovatives Produkt für den neuen Markt, das auf den vorhandenen Kernkompetenzen des Unternehmens beruht. Der Schlüssel zum Erfolg war dabei die Vorausschau: Mit Hilfe der Szenario-Technik haben wir gemeinsam mit dem Kunden untersucht, welche zukünftigen Entwicklungen in dem dynamischen Marktumfeld denkbar sind. Anhand der Szenarien ließen sich anschließend zukünftige Kundenanforderungen antizipieren, an die bestehende Produkte einfach anzupassen waren.

 

Kontext

Das Forschungsverbundprojekt ADISTRA hat eine Laufzeit von 36 Monaten und endet im Februar 2015. Die Koordination erfolgt durch Prof. Dr.-Ing. J. Gausemeier, Heinz Nixdorf Institut (Universität Paderborn). Gefördert wird das Projekt vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF), die Betreuung erfolgt durch den Projektträger Karlsruhe (PTKA).

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