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Interview zum Thema Messen und Messebau

„Markenbotschaften erlebbar machen“

Messen und Events punkten aufgrund ihres besonderen Live-Charakters. Jan Kalbfleisch, Geschäftsführer FAMAB e.V., über das direkte Erleben von Markenbotschaften und wie sich die Branche auf die Digitalisierung einstellt. 

Jan Kalbfleisch

Jan Kalbfleisch, Geschäftsführer FAMAB e.V.: „Messen und Live-Kommunikation stellen für Unternehmen eine überragende Möglichkeit dar, mit Kunden in echten Kontakt zu kommen.“ Foto: FAMAB

Ob 3D-Markenerlebnisse auf Messeständen oder die Inszenierung von großen Marketingevents: Die Messebranche hat den Anspruch, mit den Mitteln der Live-Kommunikation Veranstaltungen zu einem unvergesslichen Erlebnis werden zu lassen. Doch das reicht anscheinend nicht mehr. Was steckt hinter der Bezeichnung „Integrated Brand Experience“?
Jan Kalbfleisch: Integrated Brand Experience (IBE) oder gerne auch auf Deutsch „Integrierte Markenerlebnisse“, wirkt auf unterschiedlichen Ebenen. Zuallererst das Markenerlebnis. Nur die Live-Kommunikation kann eine Marke erlebnisorientiert inszenieren. Und das ist es, was die Menschen nach wie vor – oder immer mehr – wollen. Marken erlebbar machen. Fühlen, riechen, schmecken, möglicherweise angereichert mit virtuellen oder augmentierten Realitäten. Und es steckt ja auch das Wort „integriert“ in diesem Begriff. Darunter verstehen wir das Zusammenspiel völlig unterschiedlicher Disziplinen von kreativen Konzeptionern über versierte Planer bis hin zu erfahrenen handwerklichen Realisatoren. Nur, wenn diese zusammenarbeiten, können ihre Fähigkeiten und Kenntnisse zu einem herausragenden Markenerlebnis integriert werden.

Integrierte Markenerlebnisse auf Messen, Events und Kongressen zu inszenieren, zählt zu den Hauptaufgaben Ihrer Branchenmitglieder. Wie spiegelt sich das in den Messestand-Baukonzepten wider? Welche Rolle spielt dabei der zunehmende Einsatz digitaler Kommunikationstechnologien?
Jan Kalbfleisch: Gerade die Konzepte für bauliche Markenauftritte (Messestände) unterliegen erheblichen Veränderungen. Waren Messeauftritte früher eher singuläre Ereignisse für Unternehmen, sind diese heute integraler Bestandteil der gesamten Unternehmenskommunikation. Es gilt, die Markenbotschaften erlebbar zu machen. Dazu sind viel Know-how und Erfahrung bereits bei der Konzeption erforderlich. Und natürlich auch hier die Integration völlig unterschiedlicher Gewerke und Medien. Von der Kampagne als Initialisierung, über die Auswahl der Materialien und Bauweisen, die Prozesse auf dem Messestand an sich, bis hin zur Erfolgsmessung und Nachfeldkommunikation. Die Digitalisierung hält dabei in allen Phasen Einzug. Sie reicht von eher unterstützenden Digitalprozessen in der Kommunikation zwischen Kunde und Dienstleister bis hin zu hoch komplexen Anwendungen auf dem Messestand, um dem Besucher über virtuelle oder augmentierte Realitäten ein besonderes Erlebnis zu verschaffen. Vieles in diesem Bereich ist derzeit noch eher experimentell zu nennen. Unternehmen unserer Branche müssen tatsächlich Multitalente sein und über ein starkes Netzwerk von Partnern verfügen.

Gerade die Konzepte für bauliche Markenauftritte unterliegen erheblichen Veränderungen.

 

Ein Blick auf die Wachstumszahlen verdeutlicht, dass die Unternehmen auch in diesem Jahr ihren Etat für Messeauftritte gesteigert haben. Wie ist diese Entwicklung zu erklären?
Jan Kalbfleisch: Die einfache Erklärung: Weil es funktioniert! Messen und Live-Kommunikation stellen für Unternehmen eine überragende Möglichkeit dar, mit Kunden in echten Kontakt zu kommen. Andere Medien und Kommunikationsformen diskutieren über second und third screens, Adblocker und einer zunehmenden Verweigerung gegenüber klassischer Werbung. Die Effekte echter Begegnungen sind dem einfach überlegen.

Stichwort Nachhaltigkeit: Rohstoffe werden knapper und teurer, die Schonung von Ressourcen zeugt von Verantwortung und Vernunft. Inwiefern fordern die Auftraggeber bei ihren Dienstleistern auch dieses Denken und Handeln ein, wenn es um Nachhaltigkeit in der Live-Kommunikation geht?
Jan Kalbfleisch: Die Mitglieder des FAMAB beschäftigen sich schon sehr lange mit allen Belangen der Nachhaltigkeit. Vielen unseren Mitgliedern ist dies ein echtes Anliegen. Leider zeigen sich Kunden bisher oft ausschließlich Kosten getrieben. So verständlich das einerseits sein mag. Nicht immer ist die billigste Lösung die Beste. Und unter einer gesamthaften Betrachtung scheiden bereits heute nachhaltige Lösungen besser ab. Vor allem ist unserer Erfahrung nach wichtig, das Thema Nachhaltigkeit bereits am Projektbeginn als feste Größe zu etablieren. Die Zurückhaltung der Kunden wird in naher Zukunft durch die neu eingeführten gesetzlichen Berichtspflichten unserer Erwartung nach deutlich schwinden. Kunden und Dienstleister sind dann gefordert, Lösungen auch aus der Perspektive der Nachhaltigkeit zu betrachten. Wohl dem, der darauf vorbereitet ist. Übrigens findet am 18. Juni 2018 der FAMAB Sustainable Summit in Dortmund statt. Dort können sich alle Interessierten über die neuesten Trends im Bereich Nachhaltigkeit informieren.

Ein Blick auf die Trends in der Live-Kommunikation. Auf welche neuen Entwicklungen muss sich die Branche einstellen bzw. reagieren?
Jan Kalbfleisch: Die Digitalisierung in all ihren Ausprägungen und Formen wird sicher zu erheblichen Änderungen führen. Die Branche sollte das jedoch nicht als Bedrohung empfinden. Es werden neue Möglichkeiten geboten, Markenerlebnisse zu erschaffen. Daneben stellen wir einen klaren Trend zur Internationalisierung fest. In immer größerem Maße dehnen die Unternehmen unserer Branche ihre Wirkungskreise aus. Oft gemeinsam mit ihren Kunden, die auch immer internationaler werden. Nachhaltigkeit wurde bereits besprochen, wird aber sicher auch ein großes Thema werden. Eine Entwicklung, die wir alle mit Sorge betrachten, ist der Nachwuchs. Es wird für Unternehmen immer schwieriger, junge Talente zu finden und an sich zu binden. Dies wird in zunehmendem Maße ein Wachstumshemmnis. Messe und Live-Kommunikation ist eine personalintensive Branche. Vieles lässt sich derzeit nicht automatisieren oder durch Skalierungseffekte optimieren. Wir brauchen gute Mitarbeiter aller Alters- und Erfahrungsstufen.