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Geheimnisse der (Marken-)Verführung

Den Kaufknopf im Gehirn gibt es nicht

Dr. Hans-Dieter Pries, dr. pries gmbh, über die Erkenntnisse der Gehirnforschung und deren Nutzen für Werbung und Marketing.

Dr. Hans-Dieter Pries: Den „Kaufknopf im Gehirn“, der uns zu willenlosen und ferngesteuerten Wesen macht, die alles kaufen, wenn er gedrückt wird, gibt es definitiv nicht!

Dr. Hans-Dieter Pries: Den „Kaufknopf im Gehirn“, der uns zu willenlosen und ferngesteuerten Wesen macht, die alles kaufen, wenn er gedrückt wird, gibt es definitiv nicht!

Im Jahre 2003 sorgte eine Coca-Cola-Studie, die mit den modernsten Techniken der Gehirnforschung durchgeführt wurde, für Aufsehen. Darin wurde deutlich, welche starke Wirkung eine Marke auf unsere Kaufentscheidung haben kann1. Andererseits werden jährlich viele Milliarden Euro in Werbung fehlinvestiert, die dann Großteils wirkungslos verpuffen. Befragungen und andere Erhebungen, mit denen man herausfinden will, wie der Verbraucher funktioniert, verfehlen ebenfalls oft ihre Wirkung. Wen wundert daher das Interesse, Lösungsansätze mit Hilfe der Gehirnforschung zu suchen?
Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Gehirnforschung im Hinblick auf Werbung und Marketing ist, dass unser Gehirn keine rationalen Entscheidungen ohne emotionale Einflüsse treffen kann. Eine andere Erkenntnis ist, dass wir viel mehr unbewusst handeln, als wir bisher geglaubt haben. In jeder Sekunde werden über unsere Sinne elf Millionen Bit Informationen gesendet. Unser Gehirn kann aber nur 40 Bit pro Sekunde bewusst verarbeiten. Das bedeutet, 99,9996 Prozent aller Signale, die auf uns wirken, werden unbewusst von unserem Gehirn verarbeitet und haben unterschwellig Einfluss auf unser Verhalten.
Ebenfalls entscheidend für den Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne ist, dass es nicht darauf ankommt, was in der Werbebotschaft gesagt wird, sondern vielmehr, welche Bedeutung der Empfänger den Aussagen zuordnet.

. In jeder Sekunde werden über unsere Sinne elf Millionen Bit Informationen gesendet. Unser Gehirn kann aber nur 40 Bit pro Sekunde bewusst verarbeiten. Das bedeutet, 99,9996 Prozent aller Signale, die auf uns wirken, werden unbewusst von unserem Gehirn verarbeitet und haben unterschwellig Einfluss auf unser Verhalten. (Foto Pries)

. In jeder Sekunde werden über unsere Sinne elf Millionen Bit Informationen gesendet. Unser Gehirn kann aber nur 40 Bit pro Sekunde bewusst verarbeiten. Das bedeutet, 99,9996 Prozent aller Signale, die auf uns wirken, werden unbewusst von unserem Gehirn verarbeitet und haben unterschwellig Einfluss auf unser Verhalten. (Foto Pries)

Die Präsentation von Gesichtern ist von enormer Wichtigkeit, denn unserem Gehirn, dem Meister der Gesichtserkennung, geht es darum, was wir dabei fühlen. Daher ist es bei der Produkt- oder Markenpositionierung enorm wichtig, über die Formalia wie Logo, Farbe usw. hinauszugehen. Um den Kunden über alle Kontaktpunkte erreichen zu können, muss eine eindeutige, inhaltlich stimmige Bedeutung der Botschaften im Vordergrund stehen.
Erst wenn bei einem (potenziellen) Kunden die zugeordnete Bedeutung mit seinen persönlichen Wünschen und Motiven übereinstimmt, setzt das gewünschte (Kauf-) Verhalten ein. Das Gehirn trägt also die Motive, die zu einer Kaufentscheidung führen, bereits in sich und kann nicht von außen hinein gebracht werden.

Werbung sollte also das Ziel verfolgen, Produkte und Dienstleistungen an die bestehenden Motive und Bedürfnisse potenzieller Kunden anzuknüpfen. Gelingt dies, ist die Chance auf Erfolg groß!

Die Wünsche und Motive sind jedoch sehr individuell. Wir müssen lernen, den Kunden von seinen Motiven her zu verstehen! Inzwischen ist bekannt, es gibt situationsbezogene und persönlichkeitsbezogene Bedürfnisse. Ein weiteres Ergebnis der Gehirnforschung besagt, dass unser Gehirn Marken in Form von neuronalen Netzwerken, als Muster abspeichert. Es reicht schon, nur wenige Elemente zu zeigen, dennoch wird das komplette Netzwerk der Marke aktiv. Viele Erkenntnisse der Gehirnforschung belegen, wie unser Gehirn arbeitet, wenn es um unser Konsumverhalten und unsere Kaufentscheidungen geht.  Um den einen die Hoffnung und den anderen die Angst zu nehmen: Den „Kaufknopf im Gehirn“, der uns zu willenlosen und ferngesteuerten Wesen macht, die alles kaufen, wenn er gedrückt wird, gibt es definitiv nicht! Dazu ist das menschliche Gehirn viel zu komplex in seiner Zusammensetzung, Gestaltung und Veränderbarkeit.

Kontext

Einzelheiten der Studie bei der dr.pries gmbh, Lemgo. Die dr.pries gmbh ist Mitglied der Akademie für neurowissenschaftliches Bildungsmanagement, AFNB.

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